導(dǎo)讀：在過去，消費者將買車預(yù)算規(guī)劃在40-50萬元，肯定毫不猶豫選BBA，而現(xiàn)在，隨著蔚來和理想等造車新勢力的加入，讓消費者有了更多選擇。很顯然，造車新勢力這波操作也是想在BBA豪華市場分一杯羹，只不過，國內(nèi)的消費者面對如此多的高價新車，購買力還能跟得上嗎？
蔚來ET7 圖/蔚來官網(wǎng)
50萬的理想L9、50萬的蔚來ET7、40萬的智己L7……很顯然，造車新勢力以更高科技配置的產(chǎn)品，成功打入以BBA為首的傳統(tǒng)豪華品牌中級SUV市場。
在過去，消費者將買車預(yù)算規(guī)劃在40-50萬元，肯定毫不猶豫選BBA，而現(xiàn)在，隨著蔚來和理想等造車新勢力的加入，讓消費者有了更多選擇。很顯然，造車新勢力這波操作也是想在BBA豪華市場分一杯羹，只不過，國內(nèi)的消費者面對如此多的高價新車，購買力還能跟得上嗎？
一、BBA的市場，正在被新勢力蠶食
3月29日，智己汽車推出的L7 Pro版正式上市，官方指導(dǎo)售價為40.88萬元。這款車號稱國產(chǎn)電動轎車天花板，也是含著“金湯匙”出生的，預(yù)計在今年上半年進(jìn)行交付。
然而，智己L7 Pro并不是造車新勢力中第一個推出40-50萬元價格區(qū)間產(chǎn)品的車企。早在一年前，定位“智能電動旗艦轎車”的蔚來ET7最高售價就已突破50萬元；還有即將在今年推出的理想L9，外觀、內(nèi)飾和智能配置已經(jīng)公布，這款定位家庭智能旗艦的SUV車型，售價區(qū)間高達(dá)到45-50萬元。
很顯然，造車新勢力推出的新車從價格上已經(jīng)向豪華電動汽車市場發(fā)起進(jìn)攻。這也正如不久前華為余承東說的那樣：“把奔馳、寶馬、奧迪30幾萬到50幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去。”還有蔚來李斌說的“中國智能電動汽車市場，國外品牌沒戲；BBA的主銷車型賣多少錢，蔚來就會賣多少錢。”……
從目前來看，國內(nèi)豪華電動車市場，BBA確實敗給了理想和蔚來。數(shù)據(jù)顯示，2021年，理想汽車憑借一款理想ONE交出了90491輛的好成績，而且新車的單價已經(jīng)超過30萬元；蔚來汽車2021年銷量為91429輛。其中，補貼后的價格區(qū)間為46.8-61.1萬元的ES8賣出超過1萬輛。
兩個品牌的兩款車都取得了不錯的成績，在各自高端細(xì)分市場中表現(xiàn)亮眼。換句話說，價格更高的造車新勢力推出的新車也得到了市場的認(rèn)可，雖然這個銷量數(shù)字對BBA來說構(gòu)不成威脅，但也足以證明造車新勢力在高端電動汽車市場的潛力。
然而BBA在電動汽車市場的表現(xiàn)就不盡如人意了，奧迪推出的首款純電動SUV奧迪e-tron，2021年只賣出了1546輛；奔馳EQC在2021年的銷量也只有6098輛；寶馬稍微好點，BMW iX3去年賣了22446輛。
要知道，這些新車的價格從40-65萬元之間，與造車新勢力的新車價位有所重合，但是并沒有因為品牌光環(huán)取得更優(yōu)秀的成績。
理想汽車CEO李想曾在社交平臺上表示，理想ONE排名前三的用戶群是BBA三個品牌的車主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）的車主，豪華和合資的絕對一線品牌車主為主。BBA用戶以增購為主，VTH用戶以換購為主。當(dāng)然，更多的用戶仍然是豪華品牌為主，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少。
看來，造車新勢力已經(jīng)開始得到消費者的認(rèn)可。那么，為什么這些買得起高端電動車的人，不選擇BBA而是要買新品牌呢？
首先，年輕用戶已經(jīng)成為消費主力人群，他們更愿意接受新鮮事物，具有獨立思考的能力，在購車方面也不太容易受到外界干擾。在過去，買車都是以家庭為單位，長輩和朋友的建議會影響購車決策，而現(xiàn)在具備經(jīng)濟獨立的他們在買車時更愿意選擇嘗試新品牌。
一位蔚來ES8車主表示，購買這款車主要是想嘗試新鮮事物，蔚來汽車在自動駕駛輔助系統(tǒng)等智能化方面要比BBA更超前，而且還會組織一些車主社團活動，這些車主大多數(shù)都是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者金融行業(yè)，溝通起來會更順暢。
其次，BBA很懂造車，但努力方向似乎錯了。當(dāng)造車新勢力不斷突破技術(shù)壁壘推陳出新時，BBA在提升造車工藝，而且在造型設(shè)計方面并沒有擺脫燃油車的影子，比如奔馳EQC、奧迪e-tron和BMW iX3的外觀并沒有太大創(chuàng)新，科技感方面更是與新勢力有著不小的差距。
在智能化上，特斯拉、小鵬已經(jīng)實現(xiàn)了智能輔助駕駛系統(tǒng)，特斯拉的FSD、小鵬的城市NGP系統(tǒng)，已經(jīng)可以應(yīng)對復(fù)雜的城市路段，實現(xiàn)了在一定程度上解放雙手。而BBA在智能化上花了功夫的奧迪e-tron，也僅能完成自適應(yīng)導(dǎo)航和車道保持，并且BBA中大部分車型都不支持OTA。
當(dāng)下，傳統(tǒng)消費群體和新生代消費者對豪華品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)有很大差異，傳統(tǒng)消費者更看重市場知名度，而新生代更注重體驗、技術(shù)。BBA雖然打著新能源的旗號，但并沒有讓人們感受到新能源車該有的科技感，徒有其表的產(chǎn)品不具備更強的吸引力，自然得不到消費者的青睞。而這些恰好是新勢力品牌的優(yōu)勢所在，讓更多人愿意選擇嘗試造車新勢力的產(chǎn)品。
二、僧多肉少的高端市場，恐怕不夠瓜分
不過，雖然BBA和造車新勢力都緊盯50萬元豪華車市場，但是大家一直談?wù)摰南M升級，似乎并沒有跟上豪車價格腳步。試問，在國內(nèi)又有多少人愿意拿出50萬元以上買一輛新車呢？
根據(jù)一組購車調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者在購車時會選擇20萬元以內(nèi)的車型，對于購車預(yù)算不愿超過20萬元。其中，10-20萬元的區(qū)間是主流選擇，占比接近整體的一半；20-30萬元和30-50萬元售價區(qū)間占比為25%，屬于小眾派選擇；而只有1%左右的消費者愿意購買50萬元以上的車型。
在收入方面，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如果按照14億人口來計算，中等收入人口占比約30%，年收入在10-50萬元之間的大約有4億人，而這部分人群中，有1.4億家庭有購房、購車、閑暇旅游的能力。這其中，有能力購買豪華車的人，只占了少數(shù)。
誠然，消費升級是客觀存在的，從汽車市場的新車價格分布就能窺探一二。10-50萬元售價區(qū)間的新車銷量上漲明顯，尤其是30-50萬元之間，而這個價格區(qū)間恰好是豪華品牌中級車比較集中的范圍。
在購車門檻方面，越來越多的消費者會選擇10萬以上的車型，同時20-30萬元以上價格區(qū)間中、高端獲得關(guān)注最多，銷量連年增長。不過，超越50萬元以上的高端車型，整體變化并不是很大。
2021年，國內(nèi)乘用車銷量為2112.7萬輛，其中國內(nèi)豪華車銷量為357.3萬輛（含特斯拉），占乘用車整體銷量的16.9%。如果按照乘聯(lián)會對豪華車的定義來看，豪華品牌主要是指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等。而這些豪華品牌不少新車的價格都在下探，像BBA很多主流車型的價格都徘徊在40萬元左右，突破50萬元的車型就略顯單薄。
我們拿乘聯(lián)會2020和2021年發(fā)布的50萬元以上車型銷量數(shù)據(jù)做個比較，2020年全年50萬元以上車型銷量為99.7萬輛，2021年全年提升至105.4萬輛，有所上升。不過，與2021年全年超2000萬輛的銷售成績相比，50萬元以上售價的銷量只占到整個市場的4%。如果分?jǐn)偟叫履茉雌囶I(lǐng)域，恐怕這個占比數(shù)字就更小了。
正是這個小眾市場，如今卻讓中國品牌車企瘋狂追捧，除了我們上面提到的造車新勢力推出的蔚來ET7、理想L9、智己L7外，傳統(tǒng)車企也盯上了這個細(xì)分市場。此前，長城汽車推出的高端品牌沙龍汽車，推出的機甲龍，預(yù)售價就高達(dá)48.8萬元；還有比亞迪沖高端的騰勢汽車，計劃推出高端MPV，定價也在50萬元上下，比亞迪的全新高端品牌也在向50-80萬元價格區(qū)間沖刺。
不過，都說國內(nèi)消費者喜歡、偏愛豪車，但從數(shù)據(jù)上來看，百姓居家過日子，向往是一方面，真正有能力、或者愿意去花費的，又是另外一回事兒了。
雖然造車新勢力推出的高端車型都是沖著這些高收入人群而來，但是真正愿意拿出50萬元以上購車的人群畢竟是少數(shù)，可謂是“僧多肉少”。這個為數(shù)不多的市場份額恐怕真不夠造車新勢力分割，單憑國內(nèi)消費者，恐怕也很難完全消化這些產(chǎn)品。
三、新勢力搶高端市場，為了啥？
既然推出50萬元以上的高端車型撈不到太多好處，為何造車新勢力還要不遺余力地這樣做呢？其實，車企們推出高端品牌，并不是一時腦熱，而是有著深刻的市場背景。
由于汽車市場需求的快速升級，以及中國品牌眾車企沖高端的一波又一波刺激，這也讓車企看到了未來的發(fā)展方向。市場需求在變，誰能抓住行業(yè)和消費者痛點，誰就會脫穎而出，2022年將會是這些高端品牌集中展開較量的重要節(jié)點。
如今豪華車市場大部分份額依然被BBA品牌占領(lǐng)，不過紅旗H9、特斯拉Model Y、理想ONE、蔚來ES6等車型的到來，也對BBA造成了不小的沖擊。所以各大品牌也從中看到了機會，所以提升品牌影響力成為向上發(fā)展的重要因素之一，也是車企敲開高端化之門的一大利器。
不得不承認(rèn)，造車新勢力在高端電動車市場的表現(xiàn)確實比BBA更優(yōu)秀，并且他們更擅長運用性價比和降維打擊的思路策略，從而取得了階段性勝利。
從高端SUV市場銷量來看，BMW X3、奧迪Q5、奔馳GLC是賣的最好的車型，這些車最大特點就是具有豪車的性價比。因此，蔚來和理想們采用了降維打擊的思路，依舊選擇從“性價比”這個簡單粗暴的策略入手。
我們舉個簡單例子，理想汽車推出的理想L9，售價區(qū)間定在45-50萬元之間，而這個價格區(qū)間BBA的中型SUV和中大型SUV基本都缺席了。比如奔馳GLC售價是40.25-47.12萬元之間，而奔馳GLE的售價區(qū)間為69.98-88.03萬元，中間的50萬元檔位沒有車型。同樣，寶馬和奧迪也是類似情況。
此外，理想L9在智能化方面也更勝一籌，像五屏交互、大尺寸HUD、方向盤上的安全駕駛交互屏，以及車輛中控屏、副駕娛樂屏、后艙娛樂屏（三個屏幕都是15.7英寸車規(guī)級OLED屏）等應(yīng)有盡有。就連智能座艙的處理器，都用上了兩顆高通驍龍8155。
而這些在BBA熱銷車型奔馳GLC和寶馬X3上都沒有配備，很顯然，理想L9更值得關(guān)注。同樣，蔚來ET7定價與寶馬5系不相上下，但是蔚來ET7在智能化方面更勝一籌，尤其是搭載的四顆英偉達(dá)Orin芯片，為ET7建立了算力高達(dá)1016TOPS的超算平臺。
毫無疑問，蔚來ET7和理想L9憑借智能化方面的優(yōu)勢，已經(jīng)將BBA妥妥地甩在了后面。不過相比BBA來說，造車新勢力這些車型堆砌的眾多昂貴科技配置也并非就占盡了優(yōu)勢，也只是抬高了新車的售價，畢竟不是每個人都愿意買頂配車型。
造車新勢力這樣做的最主要目的還是提升高端品牌形象，最終走量的，還得是更低一個級別的產(chǎn)品。就像蔚來的ES8還有ET7，都是品牌旗艦的支點，走量的還是ES6和ET5等更低一級別的車型。
其實，這也是車企慣用的套路。早在特斯拉成立之初，馬斯克就是憑借Roadster跑車，先搶占美國富人市場，然后推出特斯拉Model S和Model X這類的旗艦型產(chǎn)品，占領(lǐng)了高端消費者市場，接下來不斷刷新體驗和新科技，到最后才推出了更便宜的Model 3，通過擴大市場規(guī)模，一步一步贏得市場。因此，蔚來和理想，正在重走特斯拉當(dāng)年走過的路。
所以，通過以上分析，造車新勢力搶占高端市場目的就一目了然了。
四、總結(jié)
雖然新勢力推出的新車售價已經(jīng)觸碰到50萬元以上的天花板，但這個市場畢竟只屬于小眾，只要通過這些高價車型達(dá)到提升品牌影響力就足夠了，新勢力后續(xù)還是會把注意力轉(zhuǎn)向中低端市場。畢竟這個市場的消費者才是購車主力人群，車企也需要通過規(guī)模化來降低成本。造車新勢力在不斷求變，而BBA也在新能源汽車領(lǐng)域不斷探索，未來屬于電動汽車市場的競爭只會更激烈。
來源：新浪汽車
