導(dǎo)讀：特斯拉的商業(yè)模式：技術(shù)創(chuàng)新+積分增值+產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)+科技生態(tài)。
一、特斯拉觀察
2021年全球新能源汽車注冊銷量650.14萬輛，特斯拉橫掃全球，碾壓式地以93.57萬輛的銷量優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，連續(xù)4年摘得全球最暢銷新能源車企的桂冠。從利潤來看，特斯拉賺錢的能力也是一騎絕塵，2021年實現(xiàn)營收538.23億美元，凈利潤55.19億美元。特斯拉超強的盈利能力是由其超乎常規(guī)的商業(yè)模式所決定的。
大多傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)為典型的制造業(yè)商業(yè)模式，主要依靠銷售新車實現(xiàn)盈利。這對于汽車主機廠來說，屬于重資產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)線建造成本高昂，固定資產(chǎn)折舊攤銷壓力相對較大，毛利率、凈利率水平相對較低，后續(xù)在向電動化智能化方向轉(zhuǎn)型方面，還需要投入大量資金進(jìn)行研發(fā)。因此，傳統(tǒng)純制造業(yè)商業(yè)模式下，企業(yè)后續(xù)盈利能力面臨較大的挑戰(zhàn)。他山之石可以攻玉，特斯拉的顛覆之處在于在包容傳統(tǒng)制造業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，開辟出技術(shù)創(chuàng)新、積分增值、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)及科技生態(tài)共存的新型商業(yè)模式。
1、顛覆式技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)客戶價值最大化
特斯拉純電動汽車是革新式的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計方面表現(xiàn)出與傳統(tǒng)汽車不同的創(chuàng)新能力和用戶使用價值。特斯拉汽車是以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的電動汽車產(chǎn)品，在設(shè)計和營銷模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，緊扣用戶心理，實現(xiàn)了客戶價值的最大化。
1.1 高端的品牌定位實現(xiàn)品牌溢價
特斯拉最初的定位就是高端新能源跑車，目標(biāo)群體是那些具有環(huán)保意識或者希望彰顯不同身份的社會名流和高收入精英。馬斯克和艾伯哈德同時堅持這樣一種商業(yè)策略：起初從生產(chǎn)令人印象深刻的昂貴產(chǎn)品開始，隨著核心工藝技術(shù)水平的進(jìn)一步提升，逐漸再進(jìn)入到大眾市場。因此，特斯拉采取一種從高端向低端、自上而下的產(chǎn)品推廣形式，先是豪華跑車、豪華轎車和SUV市場，給自己的產(chǎn)品定位在高端時尚、綠色環(huán)保的形象上，然后是平民化的中低端汽車，提高銷量并擴大品牌知名度。
1.2 獨特的創(chuàng)新技術(shù)實現(xiàn)絕佳體驗
特斯拉商業(yè)模式的變革之所以能取得成功，核心在于特斯拉突破了智能汽車三電和自動駕駛等核心技術(shù)。顛覆式技術(shù)創(chuàng)新讓用戶體驗到與傳統(tǒng)汽車截然不同的產(chǎn)品特征，成功將品牌及產(chǎn)品概念植入消費者心中。特斯拉獨特的電池控制管理系統(tǒng)是其核心競爭力之一。特斯拉不直接生產(chǎn)電池芯，而是選擇工藝成熟的電池，自行開發(fā)電池系統(tǒng)，依靠自身核心的BMS技術(shù)構(gòu)建壁壘，解決消費者所擔(dān)憂的續(xù)航里程問題。另外，智能駕駛技術(shù)也是特斯拉的核心優(yōu)勢之一，智能輔助駕駛技術(shù)的核心在于計算層的芯片和算法，特斯拉在這兩個領(lǐng)域有一定的先發(fā)優(yōu)勢、且已逐步切換至自主研發(fā)芯片、算法的階段。
1.3 創(chuàng)新的價值主張?zhí)嵘脩麴ざ?
傳統(tǒng)能源汽車的價值網(wǎng)絡(luò)中，包含的價值因素主要有：外觀、發(fā)動機排量、車內(nèi)空間、油耗、品牌效應(yīng)、駕駛體驗、車內(nèi)設(shè)備、安全系數(shù)、售后體驗等。傳統(tǒng)的燃油汽車主要是在這幾個參數(shù)之間進(jìn)行競爭，顧客可以結(jié)合自己的預(yù)算，選擇一款各價值因素的數(shù)值都相對高，或者自己比較在意的價值因素數(shù)值高的產(chǎn)品。而特斯拉在沿襲以上價值因素的同時，還創(chuàng)造了新的價值因素，主要包括：（1）通過各種方式大力推廣純電動車的環(huán)保節(jié)能價值，體現(xiàn)社會價值的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；（2）力推新的駕駛體驗，Model S百公里加速僅需2.6秒，遠(yuǎn)超其它品牌的傳統(tǒng)燃油跑車，同時在全球率先將自動駕駛變?yōu)楝F(xiàn)實；（3）開創(chuàng)科技性內(nèi)飾，讓人感到酷炫和有科技感的部件，隱藏式門把手、中控屏幕、升降門等設(shè)備應(yīng)有盡有。
2、直銷式銷售模式實現(xiàn)收入最大化
與傳統(tǒng)車企相似，特斯拉主要靠制造銷售整車實現(xiàn)收入。與傳統(tǒng)車企較為不同的是，特斯拉的渠道均采用自建門店直銷模式，同時自建充電樁，將終端銷售環(huán)節(jié)、日常充電等利潤留存至主機廠。
2.1 直銷模式促進(jìn)客戶加入生態(tài)系統(tǒng)
特斯拉以網(wǎng)絡(luò)直銷加體驗店銷售模式的營銷創(chuàng)新為推動力，提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，打造了從買車、 使用到保修、增值等眾多環(huán)節(jié)的生態(tài)系統(tǒng)。客戶一旦選擇了特斯拉便認(rèn)同了特斯拉，并進(jìn)入它創(chuàng)造的生態(tài)系統(tǒng)。
2.2 線下體驗+網(wǎng)絡(luò)直銷的O2O模式
特斯拉采用網(wǎng)絡(luò)直銷加體驗店銷售模式，給予顧客充分的權(quán)利體驗并自主選擇某一款產(chǎn)品，而且這樣的模式省去了顧客購買的中介渠道費用。線下體驗店設(shè)在高端奢侈品牌的實體店所在的繁華購物中心和購物街，有助于維護(hù)其高端時尚的品牌形象。購買模式為先預(yù)付定金再制造，滿足了客戶群體對產(chǎn)品的個性需求和舒適體驗，并且可以使特斯拉的資金周轉(zhuǎn)加快。
2.3 全車銷售+自充電網(wǎng)絡(luò)新增利潤渠道
特斯拉以“全車銷售+自充電網(wǎng)絡(luò)”模式，建立以充電樁為主的電動汽車能源供給模式，開辟了新能源汽車快速普及后的新的收入渠道；整車租賃模式能夠降低消費者的新能源汽車使用成本及風(fēng)險，提高用戶對新能源汽車的可接受度；“裸車銷售+電池租賃”模式能夠降低消費者的購車成本，減少消費者在電池維護(hù)、充電等方面的時間和精力投入，吸引更多客戶選擇其產(chǎn)品。
2021年1月，特斯拉推出第三代家庭充電樁
3、積分收入貢獻(xiàn)新的收益渠道
特斯拉向其它企業(yè)出售的信用積分成為為其收入來源的一部分。當(dāng)前美國、歐洲、中國等主要汽車銷售區(qū)域排放法規(guī)逐漸趨嚴(yán)，美國加州已實施嚴(yán)格的EV法案，目前加州的零排放法規(guī)已推廣應(yīng)用至美國西海岸的俄勒岡、亞利桑那以及東北部的緬因、紐約等14個州。歐洲目前已實施二氧化碳排放法規(guī)，排放每超過1g二氧化碳需支付95歐元罰金。
歐盟二氧化碳排放法規(guī)（來源：EEA）
國內(nèi)雙積分政策于2018年正式執(zhí)行。根據(jù)年度雙積分報告，2020年國內(nèi)新能源積分平均交易單價為1204元/分。2020年特斯拉通過出售積分獲得收入15.8億美元。排放法規(guī)日益趨嚴(yán)，各地區(qū)銷售積分收入也將成為特斯拉的主要收入來源之一。
特斯拉積分銷售收入占比（來源：EEA）
2017年，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》。2020年6月，五部門聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于修改《積分管理辦法》”決定，進(jìn)一步完善了積分管理機制。政策主要制定了油耗和新能源兩種積分，通過設(shè)置積分考核企業(yè)節(jié)能信息目標(biāo)達(dá)成情況，如果車企沒有達(dá)標(biāo)，將產(chǎn)生負(fù)積分，達(dá)標(biāo)的企業(yè)則產(chǎn)生正積分。
根據(jù)2021年4月份工信部公布的《2020年度中國乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況》，統(tǒng)計在內(nèi)的117家乘用車生產(chǎn)企業(yè)（不包括進(jìn)口）中，有67家企業(yè)新能源汽車積分為正值，20家新能源汽車積分為0，30家新能源汽車積分為負(fù)值。其中，新能源汽車正積分超10萬分的汽車制造商有11家，特斯拉以86萬分的新能源正積分成績居首，比亞迪為75萬分緊跟其后，上汽通用五菱排名第三，新能源正積分為44萬分。如果上述企業(yè)將新能源積分全部售出的話，分別可以獲得10.35億元、9.03億元、5.30億元。
2020年國內(nèi)新能源汽車正積分TOP5車企（單位：輛，分）
4、構(gòu)筑新能源生態(tài)圈產(chǎn)生協(xié)同效益
特斯拉不到20年便奠定了電動汽車行業(yè)的標(biāo)桿地位。為建立行業(yè)領(lǐng)先地位，特斯拉不斷進(jìn)軍儲能、發(fā)電、虛擬電廠等新能源領(lǐng)域，初步構(gòu)建起"車+樁+光+儲+荷+智”的新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)體系，形成“縱向硬件垂直一體化+橫向軟件定義硬件+軟硬件融合相互賦能”的新型商業(yè)模式，生態(tài)圈協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。
4.1 生態(tài)體系重塑產(chǎn)業(yè)價值邏輯
通過對車型布局、電池系統(tǒng)、充電網(wǎng)絡(luò)和充電技術(shù)的持續(xù)迭代優(yōu)化，特斯拉電動汽車和充電設(shè)備等產(chǎn)品受到市場廣泛認(rèn)可。在“車+樁”的用能端率先取得突破的基礎(chǔ)上，特斯拉開始進(jìn)軍儲能項目開發(fā)、光伏和儲能設(shè)備制造、光伏發(fā)電運營等領(lǐng)域， 形成在產(chǎn)能端的光儲協(xié)同布局。虛擬電廠智能平臺Autobidder實現(xiàn)了在交易端與公用電網(wǎng)的連接，成為特斯拉構(gòu)建新能源生態(tài)體系的基本依托，完成了在能源消費、能源生產(chǎn)和能源交易三大領(lǐng)域的系統(tǒng)化布局，最終形成“車+樁+光+儲+荷+智”的新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。特斯拉已初步構(gòu)建起自上而下的新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)體系，未來將對傳統(tǒng)汽車和能源行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。△ 特斯拉新能源商業(yè)模式（來源：企業(yè)管理2021.7）
4.2 數(shù)字化賦能價值兌現(xiàn)
特斯拉以深度學(xué)習(xí)的方式不斷完善其FSD自動駕駛系統(tǒng)，同時新功能實現(xiàn)均能通過官方OTA進(jìn)行升級，形成獨特的智能駕駛進(jìn)化體系。另外特斯拉通過自建與合作形式，在全球鋪設(shè)特斯拉超級充電網(wǎng)絡(luò)，且在車的中控系統(tǒng)整合了充電樁位置、容量、狀態(tài)、附屬設(shè)施等大量信息，與線路規(guī)劃功能整合，實時更新數(shù)據(jù)，為客戶帶來良好客戶體驗。
4.3 軟硬件融合相互賦能
特斯拉以軟硬件融合并相互賦能，不斷豐富應(yīng)用場景并促進(jìn)多種應(yīng)用場景的協(xié)同聯(lián)動， 大幅提升了用戶體驗和價值收入。特斯拉軟硬一體化發(fā)展，構(gòu)建“終端+軟件+服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)擴展增值服務(wù)。相比傳統(tǒng)整車5-8年的車型換代周期，特斯拉可以通過OTA升級不斷提升產(chǎn)品性能，且通過對部分高端功能OTA升級進(jìn)行收費，創(chuàng)造更多收入增長點。傳統(tǒng)主機廠基本上只能通過銷售前端產(chǎn)品獲得收入和盈利，特斯拉創(chuàng)新了商業(yè)模式，軟硬一體化搭建“終端+軟件+服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。
5、特斯拉科技生態(tài)展望
5.1 汽車未來的發(fā)展將圍繞軟件展開
2030年軟件市場規(guī)模有840億美元，年復(fù)合增長率達(dá)9%。未來汽車的發(fā)展離不開軟件。網(wǎng)聯(lián)化、電動化、自動駕駛、充換電相關(guān)軟件服務(wù)、移動化是主要的發(fā)展方向。市場方面，預(yù)計2030年與汽車軟件和電子構(gòu)架相關(guān)領(lǐng)域，全球銷售額4690億美元，年均復(fù)合增長率7%，包括軟件9%，集成/驗證服務(wù)10%，控制器5%，傳感器8%，功率電子器件/動力電池15%，其他零件3%。
汽車軟件和電子需求爆發(fā)（10億美元）（來源：麥肯錫、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所）
5.2 FSD軟件生態(tài)
2021年7月，特斯拉在FSDV9.0版本發(fā)布時，正式公布自動駕駛功能按月訂閱的付費價格，從AutoPilot到FSD的價格是199美元/月，從EAP到FSD的價格是99美元/月；此前推出的應(yīng)用商店，后續(xù)特斯拉的車載游戲服務(wù)、車載視頻服務(wù)、車載音樂服務(wù)等，均可能需付費才能享受。
5.3 超充網(wǎng)絡(luò)生態(tài)
特斯拉2021年5月宣布已建成2.5萬個超級充電樁，在華已安裝超過3000個超級充電樁。目前，特斯拉V3.0超充系統(tǒng)最高充電功率達(dá)250kW，Model 3各款帶電量55kWh/ 76.8kWh/ 78.4kWh，則15-20分鐘可將一輛車電量充滿。若以50%的閑置率估計，單充電樁一天可充電3000km，國內(nèi)特斯拉超充樁充電費用為1.8元/kWh，則每日收入5400元，年收入197萬元。馬斯克曾表示，或向特斯拉以外的新能源車企開放充電網(wǎng)絡(luò)，并將持續(xù)擴展在華充電網(wǎng)絡(luò)。同時，特斯拉正在布局光伏發(fā)電、儲能設(shè)備及充電樁一體化的超充站，未來或參與分布式儲能。
特斯拉正在研發(fā)一款定制的RoboTaxi自動駕駛出租車，希望能在2024年實現(xiàn)Robotaxi的量產(chǎn)。RoboTaxi高度優(yōu)化，該款車設(shè)計成沒有方向盤和踏板，它將完全使用特斯拉的完全自動駕駛軟件來駕駛。馬斯克還表示，RoboTaxi明年面世，后年規(guī)模化量產(chǎn)，初期會自己運營，承諾打車價格會比現(xiàn)在的公交車票價還低。早在2019年，特斯拉就計劃在2020年落地全自動駕駛的RoboTaxi車隊。RoboTaxi將成為特斯拉增長的“巨大推動力”。
來源：重慶汽車工程學(xué)會 作者：張國勇 單位：招商局檢測車輛技術(shù)研究院有限公司 智能汽車與智慧交通技術(shù)創(chuàng)新中心
備注：本材料數(shù)據(jù)及專業(yè)論述來源于行業(yè)調(diào)研報告、公司官網(wǎng)及各大數(shù)據(jù)網(wǎng)站等，作者受《西南汽車信息》編輯部委托，合作進(jìn)行整理。圖片來自特斯拉官網(wǎng)。
