導讀：在技術實力不斷提升的當下，車企之間的競爭悄然延伸至周邊產品領域。打造高端品牌，玩轉“粉絲經濟”，已成為車企不容忽視的經營方向。
在技術實力不斷提升的當下，車企之間的競爭悄然延伸至周邊產品領域。打造高端品牌，玩轉“粉絲經濟”，已成為車企不容忽視的經營方向。
在不少汽車品牌的網站或電商渠道旗艦店，記者發現，高仿真童車、限量發售的白酒……車企售賣的周邊產品五花八門。“越來越多的車企看重‘粉絲經濟’。”汽車行業分析師張翔認為，如何維護好用戶，更好地轉化為消費力，是車企需要思考的問題。
一、產品五花八門
事實上，主流汽車品牌特別是造車新勢力對周邊產品非常重視，產品種類涵蓋服飾、食品、箱包以及戶外等領域，且不少產品充滿科技感。
蔚來在用戶服務方面頗有心得，其NIO Life業務線專門運營周邊產品，并逐漸成為蔚來用戶運營的重要組成部分。2021年，NIO Life研發了594件新品。其中，車載麥克風成為年度“缺貨王”，其他新品還包括虎年服飾、精釀啤酒、車載香氛等。
一些車企的周邊產品很吸引眼球，其中就包括上述提到的特斯拉童車。記者發現，這款童車售價高達5999元/輛，目前顯示為缺貨狀態。
哪吒汽車似乎將兒童電動車作為其主推的周邊產品。在哪吒汽車APP商城，首頁顯眼位置就是售價為2999元/輛的兒童電動車，搭載雙電機后驅、四輪獨立避震等配置。
此外，特斯拉此前推出了售價近800元/個的閃電型酒瓶；極氪推出了與五糧液聯名的白酒產品；小鵬推出了定制麻將。盡管這些產品均已下架，但依舊受到粉絲熱捧。以特斯拉酒瓶為例，在某電商網站，二手產品成交價已經翻倍，小鵬的定制麻將售價也遠超發售價。
二、創新營銷手段
消費結構出現變化，個性化訴求愈發受到車企重視。
相關顯示，“Z世代”（1995至2009年出生）人口已超2.6億人，占中國總人口的18.5%，理論上購車潛力很大。對于競爭激烈的新能源汽車市場，核心競爭力正在從成本控制，向精準定位、營銷能力、品牌運營轉移。
蔚來深諳其道。為滿足用戶社交需求，同時增強客戶黏性，蔚來每年都會統計用戶在其線上商城的消費數據，并在蔚來社區發起NIO Life“金蜈蚣”獎。根據蔚來提供的數據，2019年“金蜈蚣”獎第一名用戶消費了15.64萬元，2020年第一名用戶消費金額超過18萬元，2021年則未披露消費金額。
對于眾多車企將周邊產品視作重要的營銷手段，汽車行業專家葉磊認為，“周邊產品同屬車企產品陣列，本質上是車企口碑積累的重要渠道。”
在葉磊看來，不少車企特別是造車新勢力的銷售模式不再局限于過去的授權模式，而是淡化經銷商概念，直接觸達用戶，與消費者形成良好的互動，提升口碑，增強品牌感知。
蔚來創始人李斌曾透露，由蔚來老車主推薦產生的訂單，在蔚來總銷量的占比超過60%。
業內人士表示，從硬實力方面看，目前大部分造車新勢力之間的水平差異并不懸殊。面對日益激烈的競爭環境，服務質量、品牌調性等成為競爭的重要維度，而“粉絲效應”可以提升品牌認同度。
三、避免舍本逐末
“與用戶共同成長，真正打造成為一家用戶企業。”這是蔚來在IPO招股說明書致股東信中所立下的承諾。近年來，不少造車新勢力也循此邏輯，力求將用戶需求放在第一位，讓用戶真正認可其品牌內涵。
“90后甚至95后逐漸成為購車主力群體，車企需要制定針對性的措施，吸引這部分群體的注意力，而周邊產品不失為一個選擇。”某新能源汽車企業市場部相關負責人告訴記者，周邊產品可以打通與客戶的溝通界限，更好地打造“社區”“圈子”等，借此引流反哺整車業務，以求將客戶價值最大化。
葉磊則認為，“粉絲經濟”只是錦上添花的輔助營銷模式，如果對此過于看重，可能導致業務失衡，消費者應理性看待車企打造的各類“圈子”，避免盲從。
“以用戶為核心的營銷其實無可厚非，蔚來通過這種方式降低了其潛在車主接觸蔚來品牌的門檻。”張翔表示，但考量車企實力的核心要素仍是車輛本身的品質，切勿舍本逐末。
來源：中國證券報
