“3920家經銷商(包括4S店)選擇退市?!痹谝咔楸l的2020年,全國4S店數量以平均每天10家左右的速度在減少。進入到2021年,情況也并未有所好轉:2021年前6個月,4S店退網超過1000家?!懊繘r愈下”,應該是當下對4S店經營狀況的最好注解。
傳統經銷商在經歷狂風暴雨,新勢力這邊卻是陽光明媚。
特斯拉的城市展廳在國內不斷發揚光大,直營體驗店已將近200家。蔚來年底之前要在國內設立322家直營及體驗店。包括小鵬,理想在內,國內新勢力車企的體驗店只會越來越多。
新勢力的集體爆發,與傳統4S店的頹勢初顯。為何在一種形態下形成了兩個現象?4S店如何在危機中尋找出路?
新車銷售:舍棄還是保留?
4S店新車銷售賺不到錢早已是不爭的事實,然而直營模式的新勢力卻在新車銷售上賺的滿滿當當。“不患寡而患不均”,同樣是賣車,結果卻是天差地別。
“十幾年前我們可以用批發價從廠商進貨,然后將車價以接近廠商建議零售價(MSRP)的價格出售。每一輛車都可以賺取大量的差價利潤。現在我們賣車能不虧就已經謝天謝地了?!币患液廊A品牌4S店負責人表示。而直營模式的新勢力的銷售,卻是每一輛車都在以廠商建議零售價作為成交價的基準。
核心的問題,是對于價格的決定權力。
傳統4S店的模式之下,每個店都是各自為戰。不僅要與其他品牌競爭,同時也會面臨更嚴重的同品牌價格內卷,很多消費者都會因為更低的折扣而更換4S店。而廠家直營模式由于店面沒有議價權力,于是避免了更激烈的內部價格戰。
那4S店能不能學習這種直銷模式呢?能,也不能。現成的例子就是大眾ID系列所采取的代理制。
理想情況下,大眾的4S店對于ID系列只是起到引流作用,對價格沒有把控力,用戶應該像新勢力一樣在線上下訂單,而不會因為價格而選擇不同的經銷商。然而實際情況是由于每家4S店在賣車之后會從廠家收到賣車傭金,導致“賣的多,傭金就多”。于是為了拿到更多的傭金,“終端優惠”死灰復燃。
其結果就是,前段時間上汽大眾一家經銷商因為私自分別為ID.4和ID.6定下了2.4和3.1萬元的現金優惠而遭到廠家重罰。而且除此之外,變相的降價以及優惠依舊在暗處屢禁不止。
于是從某種意義上來說,只要車企還是在采用傭金制銷售車輛,那4S店之間就無法避免價格競爭,而充分競爭的最后依舊會變成經銷商和主機廠之間的零和游戲。賣新車自然也難以成為轉型的大方向。
售后:重要的主戰場
對于傳統4S店來說,維修保養早已成為經銷商總收入的支柱,平均收入占比可達接近60%。然而抱怨則越來越多:一方面是價格不夠透明,“4S店里面一個小零件要好幾百塊錢”這種案例經常出現;“小事化大”也是常見的問題,比如用換件替代更便宜的維修等等。這也導致了大量消費者逐漸從4S店流失到諸如途虎養車等價格透明,服務達標的垂直養車門店。
然而在另一邊,即使在垂直養車企業的沖擊之下,造車新勢力的線下服務門店仍然在變得越來越多,尤其是直營售后維修店在快速的增加。
截至日前,特斯拉在2021年總共在中國大陸新開設了9家直營鈑噴中心,在全國范圍內共擁有了分布在11個城市的12家直營鈑噴中心。理想汽車全國最大的售后中心在年初開業,建筑面積達到6000平米;蔚來直營售后店超過30家,授權店更是直逼200家的數量。小鵬的直營服務中心截止3月31日也擁有了4家,以及其余57家特許服務中心。
為什么新勢力受到的影響相對較小?而4S店卻難以吸引客戶?
明碼標價是一大原因:“我自己會去特斯拉自營的鈑噴中心,雖然濾芯價格雖然比外面貴,但是畢竟所有的配件都明碼標價,而且流程上會更規范,所以我愿意買單?!北本┨厮估囍餍芟壬f到:“我這輛Model 3還是比較早的進口車,所以去官方店會讓我更感到放心?!?
熊先生所描述的明碼標價,正是特斯拉在售后維修上保障消費者的第一道關。自2021年2月底,當消費者進入每個特斯拉的維修服務中心,都可以看見兩張表格貼在墻上顯眼的位置。消費者的所有消費的計算都會按照表上所列執行,這大大減少了售后糾紛的概率,同時也讓消費者用的明白,買的滿意。
而對于另一部分車主,比如蔚來車主梁女士,認為售后服務的新體驗和新概念也很重要:“蔚來的售后是我用過最好的,如果是車主本人過去,可以享受到跟蔚來空間一樣的環境以及服務。同時像我這樣比較忙的,可以選擇讓蔚來工作人員上門接車,同時提供一輛代步車給我,極大的節省了我的時間以及精力?!?
據了解,蔚來的售后服務主要體現在“服務無憂2.0”上。除了固定的售后服務中心的裝修以及服務之外,強大的外勤服務輻射能力也是蔚來直營店最為看重的能力之一。如上門取送車,上門補胎等等,都可以通過線上的服務完成。
除了周到的服務可以吸引更多客戶之外,造車新勢力,如特斯拉的服務門店的盈利能力也在增強。數據顯示,特斯拉在廣東某地的授權鈑噴中心,僅僅3-4年就收回了全部成本。而對于特斯拉直營鈑噴中心來說,更高效的業務流水,標準化的流程和成本把控能力,可以讓盈利能力再上一個臺階。
此外,未來汽車,尤其是電動汽車的產品結構越來越復雜,高精尖科技越來越多,只有體量較大的直營及經銷商才能搞定一些大件(如三電系統)以及疑難雜癥的維修。這也將無形中提升品牌授權店的獲客能力。
由此來看,對于傳統4S店來說,售后在未來收入中仍然會占據重要的位置。而如果想要提升盈利能力,關鍵還是在于更透明的價格,以及可以對標造車新勢力的優秀服務。當日常的保養可以留住客戶的時候,維修鈑噴等業務自然就會隨著客戶找上門。
隨著新能源以及新商業模式的到來,4S店未來在功能上也許將走向專業化的道路。而在新車銷售挪至線上,二手車行業在中國未全面發展的情況下,售后服務的專項將是利潤收入最大化的優質選擇之一。如何打造出標準化的售后服務流程,以及進行深度的用戶個人服務定制來體現差異化,將會是未來經銷商紅海搏殺的重中之重。
來源:鳳凰網汽車