導(dǎo)讀：2023年的汽車車圈，開局沒有多久，誰都沒有想到，特斯拉不但引領(lǐng)了電動(dòng)汽車的技術(shù)，還引領(lǐng)了中國汽車的降價(jià)熱潮。具體是一個(gè)怎樣價(jià)格戰(zhàn)？網(wǎng)絡(luò)文章寫的太多，我這里就不贅述。此次價(jià)格戰(zhàn)主要圍繞在30萬以下的大眾市場(chǎng)區(qū)間，所以觀點(diǎn)也停留在那個(gè)區(qū)間。
價(jià)格戰(zhàn)的原因有很多，從不同角度，微觀和宏觀角度來看都有不同的結(jié)論，本文從車圈內(nèi)部視角看看：為什么會(huì)價(jià)格戰(zhàn)？誰會(huì)贏？怎么贏？
希望能給一些觀點(diǎn)和視角，另外本次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響深遠(yuǎn)，重塑中國汽車銷量格局，文末有調(diào)查，看看大家都覺得未來3-5年中國大眾汽車品牌銷量排名。
為什么價(jià)格戰(zhàn)？
根據(jù)中汽中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年我國汽車銷量2686.4萬輛。 新能源汽車銷量同比增長93.4%達(dá)到688.7萬輛，滲透率達(dá)到了25.6%，高于上年12.1個(gè)百分點(diǎn)，全球銷量占比超過60%。
新能源滲透率達(dá)到25.6%是什么概念？要知道《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》中的發(fā)展愿景目標(biāo)是“新能源汽車2025達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右”。而在2022年我們的新能源汽車滲透率就直接從2021年的352.1萬輛占比13.4%達(dá)到了2022年的25.6%。提前了3年多還遠(yuǎn)超當(dāng)年的愿景。
這讓汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都還沒有反應(yīng)過來，特別是還在慢慢悠悠的生產(chǎn)傳統(tǒng)燃油車的合資車企和部分國內(nèi)品牌。所以宏觀方面，經(jīng)濟(jì)下行，加之新能源電動(dòng)車價(jià)格迅速逼近燃油車，快速上量，傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)量來不及反應(yīng)，出現(xiàn)產(chǎn)量過剩。微觀方面，誰也沒有想到，特斯拉去年的降價(jià)，帶動(dòng)了國內(nèi)電動(dòng)車的價(jià)格和燃油車價(jià)格交匯了，成了鯰魚效應(yīng)，開啟了中國汽車的價(jià)格戰(zhàn)的開端。而今年7月即將開始的國六實(shí)施，也從微觀上給了傳統(tǒng)燃油車時(shí)間上的加碼。
那么今年的國內(nèi)新能源市場(chǎng)的滲透率呢？可以猜測(cè)一個(gè)事情，去年688.7萬銷量中有比亞迪的186.3萬輛，將近1/3，2023年比亞迪的的銷量目標(biāo)是超過300萬，沖擊400萬，預(yù)計(jì)在去年的基礎(chǔ)上增加120萬-220萬輛。所以哪怕今年所有的新能源增量都是比亞迪貢獻(xiàn)的，都超過800萬臺(tái)，那么今年國內(nèi)新能源銷量會(huì)是800萬臺(tái)以上，往1000萬臺(tái)走。中國汽車銷量2017年的高峰2888萬輛到2022年的2686萬輛，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)情況，今年國內(nèi)汽車銷量大概率也會(huì)在這兩個(gè)數(shù)字的中間，所以滲透率會(huì)在30%左右，國內(nèi)汽車的銷量區(qū)間在那里，不會(huì)有多大變化，畢竟經(jīng)歷了3年，去年也采取了相應(yīng)的汽車激勵(lì)措施，但銷量還是沒有回到2017年頂峰，所以新能源汽車將會(huì)進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)燃油車的空間。
汽車是一個(gè)長周期，長供應(yīng)鏈，重投資的產(chǎn)品，他的產(chǎn)量不可能剎車式下停。這不但影響企業(yè)還影響當(dāng)?shù)馗鞣N效益，所以本次降價(jià)不但看到車企讓利，背后還有各種地方的推手。所以今年的汽車價(jià)格戰(zhàn)會(huì)異常的慘烈，特別是傳統(tǒng)燃油車。
價(jià)格戰(zhàn)誰會(huì)贏？
短期內(nèi)，表面上贏的只有消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏的企業(yè)。要不就是損失利潤，要不就損失銷量。短期內(nèi)正在搞和有增程式和大電池混動(dòng)的企業(yè)最抗打，20萬左右的車，其電池價(jià)格占據(jù)1/3也就是6-8萬左右，如果電池砍掉一半做成混動(dòng)或增程式，顯然3、4萬買發(fā)動(dòng)機(jī)不要太劃算，可以買幾個(gè)，這樣車子可以保留不少利潤，還有新能源主機(jī)廠和消費(fèi)者享受各種福利補(bǔ)貼，且沒有續(xù)航充電焦慮。當(dāng)前新能源汽車中比亞迪和理想問界各種混動(dòng)的核心商業(yè)模式。國內(nèi)目前的政策和商業(yè)模式中搞大電池混動(dòng)和增程式的主機(jī)廠是悶聲發(fā)財(cái)，搞純電車的朋友是賣吆喝。
長期來看，產(chǎn)品序列或者當(dāng)前銷量高的產(chǎn)品中還有大量前臉有傳統(tǒng)進(jìn)氣格柵的主機(jī)廠要擔(dān)心了，這些年的市場(chǎng)教育，已經(jīng)讓我們覺得有傳統(tǒng)進(jìn)氣格柵的燃油車就是過時(shí)的產(chǎn)品，其固有不環(huán)保、電子及設(shè)計(jì)不先進(jìn)的形象，已經(jīng)和經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洗禮的人類格格不入。
目前看下來，產(chǎn)品序列或者當(dāng)前銷量高的產(chǎn)品中還有大量傳統(tǒng)燃油車的主機(jī)廠是這次價(jià)格戰(zhàn)的降價(jià)主力，例如“合資品牌”們，他們這幾年應(yīng)該不好過。
另外中國會(huì)贏，當(dāng)前汽車的價(jià)格戰(zhàn)，不過是中國改革開放后的發(fā)展長河里面出現(xiàn)過的白色家電、手機(jī)等行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的重演。例如2000年代的家電、2010年代的手機(jī)，這些慘烈價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)里，最終的獲勝者，似乎都是中國企業(yè)。不過殺敵一百自損五千，其中中國企業(yè)的死傷也最慘烈。不過最終籠統(tǒng)盤算的結(jié)果仍然是中國企業(yè)在“客戶消費(fèi)市場(chǎng)端”獲勝。
所以這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將打擊大批燃油車，電動(dòng)汽車制造商的利潤率，導(dǎo)致不少主機(jī)廠必須接受更大的損失以維持銷售。最終，中國市場(chǎng)將出現(xiàn)適者生存的洗牌，留下一些占主導(dǎo)地位的中國電動(dòng)汽車企業(yè)，而較弱的品牌將逐漸消失。對(duì)于在燃油車時(shí)代曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光廣的大眾，豐田，本田，通用，福特等外國汽車制造商來說，這是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻。他們推出的電動(dòng)汽車受到了中國大多數(shù)年輕電動(dòng)汽車買家的冷遇，然而，中國電動(dòng)汽車攻勢(shì)才剛剛開始。
如何贏得價(jià)格戰(zhàn)？
短期內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)如上文講到，沒有贏家，短期內(nèi)降低利潤，長遠(yuǎn)損害品牌形象，所以這里說的如何贏得價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是如何在未來避免落入價(jià)格戰(zhàn)。
本次價(jià)格戰(zhàn)中能“贏”（輸?shù)纳伲┑钠髽I(yè)是搞大電池混動(dòng)和增程式的企業(yè)，比亞迪有規(guī)模，深耕新能源動(dòng)力系統(tǒng)以及儲(chǔ)能系統(tǒng)兩大核心，還制造自己的芯片，有很好的成本管控和對(duì)政策的把控。還有就是理想汽車類的，準(zhǔn)確把控政策抓住用戶痛點(diǎn)，采用增程式比其他純電更有良好的利潤率。他們可以讓出利潤率來保持或者提升占有率，而其他成本控制難的企業(yè)將出局。
他們給我們的啟示是，汽車這種大宗商品，要平衡好企業(yè)，政策，消費(fèi)者三方的利益，也就是要開發(fā)產(chǎn)品時(shí)候要預(yù)測(cè)好政策導(dǎo)向，預(yù)測(cè)好消費(fèi)者需求，管控好企業(yè)運(yùn)營成本。
另外，記得當(dāng)年的課本中，講過資本主義倒牛奶的故事，這可能是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的一種方式。但顯然，對(duì)于汽車行業(yè)這種情況很難，倒牛奶本質(zhì)上是從當(dāng)前市場(chǎng)剔除，那么不管傳統(tǒng)汽車還是新能源汽車擺脫價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)方式是出海，開拓更大的市場(chǎng)，將現(xiàn)有的技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，培育新的機(jī)會(huì)。
最后在實(shí)際企業(yè)發(fā)展方面，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)變化快，政策強(qiáng)，但是汽車產(chǎn)業(yè)由于其長周期，長供應(yīng)鏈，重資產(chǎn)的屬性，所以一直以來非常注重運(yùn)營，例如德系和日系的精益管理，Just in time的供應(yīng)鏈管理。之前日系和德系常年用的多少代產(chǎn)品的迭代方案，使其產(chǎn)品不斷運(yùn)營迭代提升，代表穩(wěn)健和質(zhì)量經(jīng)久耐用，這是重運(yùn)營最好的結(jié)果；但是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)急劇變革的浪潮中，重運(yùn)營還不夠，還特別需要看重短期，中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，去結(jié)合當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)規(guī)劃和迭代引領(lǐng)或者滿足當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)和潮流。所以，在熟悉和研判市場(chǎng)政策的前提下，創(chuàng)新型、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型和直接面向客戶的主機(jī)廠才能在下一個(gè)汽車時(shí)代贏得市場(chǎng)。而且還需要在戰(zhàn)略規(guī)劃方面下功夫，需要強(qiáng)規(guī)劃和強(qiáng)運(yùn)營一樣，甚至強(qiáng)規(guī)劃超越運(yùn)營成為下一個(gè)時(shí)代主機(jī)廠的成功法寶。
最后
價(jià)格戰(zhàn)在30萬以下的區(qū)間殺的火熱，估計(jì)也會(huì)蔓延到30萬以上的電動(dòng)車區(qū)間，特別是國內(nèi)以比亞迪為首的正在尋求高產(chǎn)品溢價(jià)的產(chǎn)品推放，所以不但合資傳統(tǒng)燃油車，曾經(jīng)的新勢(shì)力格局變化也會(huì)非常大。
但大概率是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)可能是總體上的“合資”國外品牌大潰敗的開始，國內(nèi)品牌洗牌加劇，會(huì)形成國內(nèi)汽車巨頭，總體來說中國品牌贏得汽車市場(chǎng)。
但我覺需要深度思考背后，白色家電已經(jīng)淪為百年前的紡織，已經(jīng)和高科技關(guān)系不大，類似我們穿衣日常；手機(jī)我們贏得了應(yīng)用，但背后的上游芯片和軟件系統(tǒng)生態(tài)被歐美控制。如果汽車走向消費(fèi)電子的趨勢(shì)，那么我們?nèi)绾未_保我們?cè)诩夹g(shù)上游掌握優(yōu)勢(shì)也是比較有意思的課題，更深層次的是我們?nèi)绾瓮黄苿?chuàng)新開拓出新的上游，例如當(dāng)前人工智能方面，歐美搞出ChatGPT《什么是ChatGPT，他能夠干什么？對(duì)于汽車技術(shù)有什么影響？》,能源方面，歐美搞出可控核聚變。而我們是否一直在憑借加班加點(diǎn)追一個(gè)行業(yè)，卷了一個(gè)行業(yè)又追下一個(gè)行業(yè)卷下一個(gè)行業(yè)？所以，如何創(chuàng)新而不是卷，這些是我們基礎(chǔ)科學(xué)和技術(shù)需要思考的問題，才能保證核心長久的競(jìng)爭力。
參考文章以及圖片：
2022年汽車工業(yè)產(chǎn)銷情況 - 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)；
2022中國新能源汽車發(fā)展趨勢(shì)白皮書：顛覆與重構(gòu)-分化與競(jìng)逐 - 巨量引擎中國汽車報(bào)；
來源：Vehicle 作者：Pirate Jack
