導(dǎo)讀：近期合資車企挑起的大降價(jià)浪潮，波及到了整個(gè)國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)，但有那么一家新勢(shì)力，卻逆勢(shì)而行，堅(jiān)決不降價(jià)。對(duì)的，就是那個(gè)被行業(yè)內(nèi)戲謔為“摳廠”的理想汽車。他不但不降價(jià)反而在近日推出了用戶購(gòu)車價(jià)格保護(hù)權(quán)益：用戶自定購(gòu)日起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，理想汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)（如下圖左）。考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性，這也算是理想在終端能夠以其他方式“返利”給到消費(fèi)者的一種方式。
考慮目前市場(chǎng)行情，從心理層面上看維護(hù)官方售價(jià)的背后，就是一種戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)（有心的讀者們可以去查閱近期理想的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及近兩年經(jīng)營(yíng)層面的一些舉措）。而與此同時(shí)，那些主動(dòng)降價(jià)的合資品牌，則遇到了“越降價(jià)越難賣”的窘境。理想汽車，一只很有爭(zhēng)議的公司，從技術(shù)上來(lái)看，理想采用的增程式等技術(shù)簡(jiǎn)直就是與時(shí)代不符合；從創(chuàng)始人性格來(lái)講，火爆，各種名言滿網(wǎng)飛；但從產(chǎn)品上來(lái)看，理想又把消費(fèi)者需求抓的死死的；從供應(yīng)鏈來(lái)看，供應(yīng)鏈內(nèi)朋友表示跟著理想不倒騰變種少，舒適。所以理想汽車是一個(gè)非常值得研究的汽車新勢(shì)力。
本文將從如下幾個(gè)方面去探討李想的理想：
1、企業(yè)創(chuàng)始人；
2、企業(yè)目標(biāo)與愿景；
3、企業(yè)運(yùn)營(yíng)；
4、組織；
5、未來(lái)；
希望能給大家?guī)?lái)一些新的觀點(diǎn)，要是能有些啟發(fā)那太欣慰了，也希望大家文末留言一起交流探討。
一、前言
李想的理想汽車，近期在社媒上的一個(gè)熱點(diǎn)，便是月初的春季媒體分享會(huì)，在這個(gè)活動(dòng)上，李想老師給國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)進(jìn)行了一次深入的“布道分享”，之后諸多的公眾號(hào)便記錄并梳理了這些內(nèi)容（比較好的有晚點(diǎn)Auto撰寫的《理想 CEO 李想試圖教會(huì)你造車》），這里面的內(nèi)容，本文后續(xù)將對(duì)應(yīng)地進(jìn)行分析。
另外，本月初汽車與出行賽道曾有過(guò)一個(gè)不起眼的消息：位于蘇州的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)方案提供商知行科技（iMotion）正在考慮最早今年在香港IPO（上圖右）。知行科技的發(fā)展過(guò)程中，理想汽車便有參與了兩輪投資以及供應(yīng)鏈的配套。除了知行科技，李想還是蔚來(lái)汽車的天使投資人之一，也前前后后在易航智能、新石器、欣旺達(dá)等多家創(chuàng)業(yè)公司上進(jìn)行投資，打造了一個(gè)隱形的生態(tài)圈。
縱觀理想汽車的經(jīng)營(yíng)和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，看似尋常，但Vehicle公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)研究小組的專家們經(jīng)過(guò)閉門探討，較為一致地認(rèn)為：李想的理想，國(guó)內(nèi)基本上其他車企學(xué)不會(huì)（hen nan xue）！
二、創(chuàng)始人，為企業(yè)注入靈魂-李想的理想之城
知名的抗戰(zhàn)題材連續(xù)劇《亮劍》里曾經(jīng)提到過(guò)“一支部隊(duì)的首任指揮官，一支部隊(duì)的創(chuàng)始人，是這支部隊(duì)的靈魂”，一個(gè)企業(yè)的靈魂，也都是由其創(chuàng)始人注入的。要學(xué)習(xí)理想汽車，首先要先理解這家企業(yè)的創(chuàng)始人：李想。
李想在打造理想汽車前，曾經(jīng)有過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。第一次是在高中期間便放棄了學(xué)業(yè)（看看像不像美國(guó)的幾家企業(yè)傳奇創(chuàng)始人的經(jīng)歷？），投身于泡泡網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)并最終被收購(gòu)，算是攢下了人生的第一桶金（不僅僅是金錢和閱歷方面的財(cái)富，更是年齡時(shí)間上的先機(jī)）。之后，李想二次創(chuàng)業(yè)并迅速打造了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)最大的社區(qū)網(wǎng)站----汽車之家，并于2013年12月在美國(guó)紐交所上市，李想成功收獲自己人生的第一個(gè)IPO，被譽(yù)為“硅谷式”的創(chuàng)業(yè)家。年少得志的李想，表現(xiàn)出的對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的理解，對(duì)汽車產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知和對(duì)汽車之家的社區(qū)內(nèi)容高標(biāo)準(zhǔn)一樣聞名，但也是因?yàn)閷?duì)于資本運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不足等原因，2015年李想卸任了汽車之家的總裁，2022年他又“被迫”退出了董事（相關(guān)信息讀者可以自行挖掘，也算是經(jīng)典的商戰(zhàn)了），背后的博弈似乎是人性自然，但很多人沒有從中看出李想非常重要的一個(gè)素養(yǎng)：不會(huì)過(guò)多糾結(jié)，自我歸因并把挫折變?yōu)槌砷L(zhǎng)的動(dòng)力。
縱觀國(guó)內(nèi)車企中，合資企業(yè)以職業(yè)經(jīng)理人為主流，缺乏李想這樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷（包括當(dāng)下年富力強(qiáng)、見識(shí)廣博且能夠自我革新），更無(wú)法為企業(yè)注入靈魂并持續(xù)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。反觀國(guó)內(nèi)的自主品牌，創(chuàng)始人們也都為各自的企業(yè)注入了獨(dú)特的基因，比亞迪從新能源鏈路上走出了自己的道路，長(zhǎng)城的SUV品類戰(zhàn)略和準(zhǔn)軍事化管理、吉利的商業(yè)運(yùn)作等等，也因此很難再學(xué)習(xí)理想走出的這條道路。
三、起點(diǎn)車和家-理想的初心與愿景
李想的理想，第一個(gè)學(xué)不會(huì)：就是面對(duì)行業(yè)的劇變期，能夠快速且務(wù)實(shí)地進(jìn)行關(guān)鍵決策。這樣的決策背后，最核心的便是其基于用戶價(jià)值而非僅僅是滿足用戶需求的初心和愿景。（可以參閱理想春季媒體交流會(huì)中關(guān)于產(chǎn)品定義方面等內(nèi)容）
李想的第三次創(chuàng)業(yè)，選擇了最燒錢的“地獄模式”---造車。這背后也許是為了圓之前“汽車之家”的夢(mèng)，最早2015年公司定名為“車和家”，到后來(lái)才改名為“理想”，也是同自己的姓名諧音（爹媽給取個(gè)好聽的名字，也是天意）。通過(guò)百度搜索理想的官網(wǎng)，跳出的頁(yè)面信息右邊就是四個(gè)“家”：豪華的家、移動(dòng)的家、有AI的家、安全的家（如下圖）。理想的初心與愿景，也都在創(chuàng)業(yè)一開始的公司命名中得以體現(xiàn)，并且也反映出李想對(duì)于中國(guó)人民的“家”文化的理解之深刻，并在其產(chǎn)品中有策略地持續(xù)突出其“家”的特色，并在市場(chǎng)認(rèn)知中占據(jù)了絕對(duì)的先機(jī)。
回想八、九年前，當(dāng)時(shí)新造車勢(shì)力剛剛有所動(dòng)作，最早的便是蔚來(lái)汽車，高舉用戶體驗(yàn)大旗，收獲了諸多行業(yè)內(nèi)外大家的一致認(rèn)可。彼時(shí)的用戶體驗(yàn)理念對(duì)于行業(yè)的巨大認(rèn)知沖擊，至今歷歷在目，并且成為了托舉蔚來(lái)汽車品牌價(jià)值的核心理念，同期成立到現(xiàn)在一直朗朗上口的“蔚小理”，也都得益于新能源市場(chǎng)的崛起，以及全面用戶體驗(yàn)理念的認(rèn)可，抓住了最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)間窗口。
一個(gè)企業(yè)的最高決策者，如果對(duì)于自家企業(yè)所處的行業(yè)變化缺乏敏感度、危機(jī)意識(shí)和主動(dòng)變革的決斷力，那么注定會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起不到最根本性的推動(dòng)作用。
四、摳廠的背后-理想的務(wù)實(shí)和自我清醒
李想的理想，第二個(gè)學(xué)不會(huì)：不為外界干擾，堅(jiān)持毛利率，不要面子要里子。作為三次創(chuàng)業(yè)都打下一片天地的年輕俊才，李想還能夠保持務(wù)實(shí)和頭腦冷靜，沿著自己的節(jié)拍堅(jiān)定前進(jìn)，難能可貴。
蔚小理這三家新造車勢(shì)力，一直被大家這么親切地連著稱呼，相比于蔚來(lái)汽車斌哥的豪氣灑金、小鵬汽車小鵬的科技基因，對(duì)于理想，之前業(yè)界卻經(jīng)常會(huì)用“摳廠”這一戲稱來(lái)指代，背后的原因就在于理想的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，特別的“節(jié)儉”，一點(diǎn)都沒有上市公司的那些“氣派”，但這恰恰體現(xiàn)出了李想的務(wù)實(shí)和冷靜。他非常清楚在汽車這個(gè)遍地吞金獸的行業(yè)里，初創(chuàng)企業(yè)在供應(yīng)鏈面前，是相當(dāng)脆弱的。也因此，理想這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化和實(shí)施細(xì)節(jié)中，經(jīng)常都體現(xiàn)著“摳門”的特色，比如出差的飛機(jī)票、旅店的規(guī)格等，當(dāng)然，李想本人以身作則，也是立下了規(guī)則。
理想在運(yùn)營(yíng)上摳，但在關(guān)系到品牌和產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)打造方面，卻也舍得花錢投入。舉個(gè)兩個(gè)例子，理想汽車的外飾設(shè)計(jì)中，非常有標(biāo)志性的是一套環(huán)形的日間行車燈，這套全球首個(gè)超過(guò)2米長(zhǎng)的完全貫穿、無(wú)斷點(diǎn)無(wú)接縫的星環(huán)LED燈（如下圖）的工藝非常有挑戰(zhàn)，據(jù)悉理想與燈具供應(yīng)商共同投資了1個(gè)多億進(jìn)行打造，追求極致的純凈點(diǎn)亮效果。另一個(gè)，就是最近半年內(nèi)媒體上才“恍然大悟”的增程技術(shù)路線的早期價(jià)值洞察和投入，回想起三年前對(duì)于“臭搞技術(shù)”的輿論風(fēng)波背后，李想對(duì)于技術(shù)路線的發(fā)展需要服務(wù)于用戶需求的深度理解，幫助理想汽車在近兩年穿透了時(shí)間，成功地在燃油車價(jià)值體系向電動(dòng)車價(jià)值體系的巨大轉(zhuǎn)變過(guò)渡期，緊急錨定了用戶的認(rèn)知，并在最近兩年的不確定性大環(huán)境中又一次掌握了主動(dòng)權(quán)，也因此有底氣如文章開頭提到的---用戶購(gòu)車價(jià)格保護(hù)權(quán)益。
新造車勢(shì)力們，在開局的時(shí)候，普遍都存在著生產(chǎn)資質(zhì)和制造基地布局的問(wèn)題，理想汽車目前的生產(chǎn)基地在江蘇常州，是原重慶力帆汽車的生產(chǎn)基地。2021年理想汽車接管了位于順義的北京現(xiàn)代第一工廠，改造為理想汽車北京綠色智能制造廠，改擴(kuò)建沿用率據(jù)悉達(dá)到60%，最大化盤活了現(xiàn)有的制造能力資源。另外，理想在今年年初買下了重慶兩江新區(qū)的一塊土地，占地面積為113.34萬(wàn)平方米，據(jù)內(nèi)部人員透露，目前該生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)將在3年內(nèi)竣工。
近些年的疫情，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的沖擊巨大，加之新能源車滲透率的快速提升，理想通過(guò)高端6座SUV市場(chǎng)的異軍突起，算是初戰(zhàn)告捷站穩(wěn)了有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，目前也是新造車勢(shì)力中最為穩(wěn)健的一家。李想在本月初的春季媒體分享會(huì)上，也再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)于企業(yè)毛利率必須要定在20%以上，才是一個(gè)企業(yè)健康發(fā)展的基本點(diǎn)，并且李想認(rèn)為賺錢后最主要的就是投入研發(fā)中去，包括了產(chǎn)品、平臺(tái)和系統(tǒng)三大方向。摳廠的戲稱，是理想與國(guó)內(nèi)諸多車企普遍性地表現(xiàn)為“臃腫”、“低效”所差異化的地方，務(wù)實(shí)而且自我清醒，讓李想的理想行走得更加穩(wěn)健而自信。相比之下，開局虎虎生威的威馬汽車，卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善陷入目前的失落境地。
五、組織產(chǎn)品化-理想的變革思考與進(jìn)化
李想的理想，第三個(gè)學(xué)不會(huì)：優(yōu)秀的產(chǎn)品定義能力背后，是組織結(jié)構(gòu)與能級(jí)提升的高度匹配。理想內(nèi)部也在使用飛書作為溝通管理的平臺(tái)工具。這背后則是企業(yè)文化在組織層面的體現(xiàn)之一，一個(gè)先進(jìn)的組織創(chuàng)造出先進(jìn)的產(chǎn)品，其概率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的組織。
在理想的春季媒體分享會(huì)的最后階段，李想分享了他對(duì)組織變革升級(jí)的思考，他回顧了人生道路上的三次創(chuàng)業(yè)背后的經(jīng)驗(yàn)，以及在當(dāng)下組織轉(zhuǎn)型發(fā)展所遇到的挑戰(zhàn)，通過(guò)流程和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面的變革，讓組織隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。在去年底，李想便在內(nèi)部宣布啟動(dòng)從過(guò)去數(shù)年的IPD集成式開發(fā)向矩陣組織的轉(zhuǎn)變升級(jí)。從這一點(diǎn)可以看出，作為企業(yè)的天花板，創(chuàng)始人對(duì)于變革思考和進(jìn)化的追求，會(huì)在各個(gè)方面都能推動(dòng)組織在新的環(huán)境下的生存與發(fā)展能力。
所有在業(yè)務(wù)上體現(xiàn)的問(wèn)題，分析其原因，也都能夠在組織結(jié)構(gòu)上發(fā)現(xiàn)端倪。康威定律（如下圖）的意義就在于讓理解這個(gè)定律的人，更加注意組織內(nèi)部甚至內(nèi)外部的溝通框架和權(quán)責(zé)關(guān)系。李想便是看到了這背后的問(wèn)題，隨著理想的發(fā)展壯大，不同時(shí)代需要有不同的組織形式，來(lái)完成生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力發(fā)展的匹配。
六、理想的未來(lái)
人往往都是對(duì)成功者趨之若鶩，很少人會(huì)意識(shí)到光彩的背后都是辛酸苦辣。理想在眼前對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)依然能夠把握主動(dòng)權(quán)，但隨著燃油車的大規(guī)模降價(jià)出售，新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場(chǎng)接下來(lái)的淘汰賽，往往會(huì)比想象中的更加殘酷！而理想對(duì)于蘋果和特斯拉的研究非常多且深入，非常認(rèn)可馬斯科的第一性原理。隨著汽車這一耐用消費(fèi)品的逐步下滑，越來(lái)越多企業(yè)重視將服務(wù)設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用進(jìn)行掛鉤，來(lái)獲得差異化的價(jià)值壁壘。
前陣子，關(guān)于理想的純電MPV產(chǎn)品的發(fā)布預(yù)熱，最終得到了理想的辟謠。但根據(jù)理想的規(guī)劃，未來(lái)將有6款純電車型上市。相信MPV產(chǎn)品結(jié)合無(wú)人駕駛技術(shù)的發(fā)展，我們所期望的智慧移動(dòng)終端終將成為現(xiàn)實(shí)。這對(duì)于理想，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇！
理想汽車的未來(lái)，隨著產(chǎn)品線的豐富，業(yè)務(wù)復(fù)雜度的提升，也可能會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理方面暴露出新的問(wèn)題。而不忘初心，方得始終，當(dāng)“車和家”的初心依然，相信這家新勢(shì)力，終將成為中國(guó)新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車行業(yè)的新標(biāo)桿。
來(lái)源：Vehicle 作者：Frank Lee
